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马工程广告学概论课后答案考研重点笔记
1、请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文中讲述的分类方法将它们归类。
答：（1）看到或听到的所有广告
①报纸上整版彩印的房地产广告；
②出租车车载收音机里汽车维修的广告；
③肯德基在店内播出的食品广告；
④电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；
⑤电视上播出的洗发水的广告；
⑥在地铁站看到ipad的平面广告；
⑦耐克、李宁等一些运动品牌的广告；
⑧网页上弹出来的淘宝网广告；
⑨公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；
⑩洗手间里节约用水的公益广告。
（2）广告的分类
①根据广告的受众来划分
a．消费者广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；网页上弹出来的淘宝网的广告。
b．企业广告：广而告之国际广告公司的广告。
②根据广告传播范围来划分
a．地方性广告：报纸上整版彩印的房地产广告；洗手间里节约用水的公益广告。
b．全国性广告：出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。
c．国际性广告。在地铁站看到的ipad的广告，ipad在不同国家不同媒体上发布广告，是国际性广告。
③根据广告媒介来划分
a．印刷媒介广告：报纸上整版彩印的房地产广告。
b．电子媒介广告：电梯里的液晶显示屏里伊利牛奶的广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告。
c．数字互动广告：网页上弹出来的淘宝网广告。
④根据广告的功能来划分
a．直接反应广告：肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告。
b．延时反应广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。
⑤根据广告诉求的方式来划分
a．感性诉求广告：电视上播出的洗发水的广告，耐克，李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告。
b．理性诉求广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告。
2、请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。
答：（1）历史上的广告概念
在1890年以前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。这个阶段，广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，广告的概念经历了以下的沿革：
①1894年，被称为美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。这个定义出现在电子媒介问世之前，比较准确地揭示了广告的本质含义。“推销”本身就有“劝服”的含义。
②1919年，马歇尔说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜藏着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。”这个陈述虽然不是标准的定义形式，但它提出了一个争论性话题：广告的着眼点应该是广告主的需求和利益还是消费者的需求和利益？或者说，广告能平衡二者之间的关系吗？
③1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。
④1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。
⑤1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。从这个定义中我们可以发现，广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。
（2）当代广告概念
1948年，美国营销协会下属的定义委员会为广告下了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。
（3）历史上的广告概念和当代广告概念的差异
①当代广告的概念就商品广告而言，是比较准确的。事实上，这个定义也被许多国家从事商业广告活动的从业人员所接受。
②当代广告的概念最重要的一点，是指出了在广告活动中要有可以确认的广告主，广告受众应该能够判断出谁是发出讯息的主体。
③当代广告的概念与历史上的广告概念相比，更倾向于广告物的概念。
④当代广告的概念与历史上的广告概念相比，对实际工作者的活动范围限制得过于狭窄。
⑤许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单，因此当代广告的概念描述的并不十分准确。
马工程广告学概论课后答案考研重点笔记
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